Cómo justificar la inversión en comunicación de la innovación (presupuesto, impacto y retorno)
Hay una pregunta que acaba apareciendo en prácticamente cualquier comité de dirección cuando se plantea una nueva inversión:
¿Qué retorno esperamos obtener?
La pregunta es lógica. Se aplica a la compra de tecnología, a una nueva contratación, a un proyecto de I+D+i o a la apertura de un mercado.
Curiosamente, cuando la inversión tiene que ver con comunicación de la innovación, la conversación suele desviarse muy pronto hacia otro terreno: el presupuesto disponible, la urgencia o la conveniencia de destinar recursos a algo cuyos resultados no siempre parecen inmediatos.
Y quizá ese sea el verdadero problema, porque la decisión no debería empezar preguntándose cuánto cuesta comunicar la innovación, sino qué valor puede aportar hacerlo… y qué oportunidades pueden perderse cuando no se hace.
El error está en la pregunta
En muchas organizaciones, la comunicación de la innovación entra en la conversación demasiado tarde. Y, como ya hemos visto anteriormente, no porque se considere irrelevante, sino porque suele plantearse como una necesidad operativa: generar contenidos, preparar una nota de prensa, actualizar la web o dar respuesta a una obligación vinculada a un proyecto.
Ese planteamiento condiciona toda la conversación.
Esta decisión puede plantearse en dos contextos complementarios:
- Por un lado, cuando una organización quiere integrar la comunicación de la innovación en su estrategia para reforzar su posicionamiento y poner en valor el conocimiento que genera.
- Por otro, cuando necesita planificar la comunicación y difusión de un proyecto de I+D+i financiado, atendiendo a los requisitos establecidos en la convocatoria correspondiente.
En ambos casos, la cuestión no debería limitarse al coste de las acciones. Se trata de entender qué objetivos deben cumplir, qué recursos requieren y qué valor pueden aportar.
- Si la comunicación se entiende únicamente como una acción puntual, es lógico que el presupuesto también se valore de forma puntual.
- Si se analiza como una herramienta capaz de reforzar posicionamiento, facilitar la comprensión de la innovación o generar activos para la organización, la pregunta cambia por completo: ya no se trata de cuánto cuesta una acción, sino del valor estratégico que puede generar una decisión.
Ninguna inversión se aprueba porque sea barata
En dirección, las inversiones rara vez se aprueban únicamente por su coste. Se aprueban porque ayudan a conseguir un objetivo: crecer, reducir riesgos, mejorar procesos, aumentar la competitividad o generar nuevas oportunidades.
La comunicación de la innovación debería evaluarse con esa misma lógica. Es decir, no por el número de publicaciones que genera ni por la actividad que produce, sino por su capacidad para contribuir a objetivos que ya forman parte de la estrategia de la organización.
Por ejemplo:
- Reforzar el posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
- Hacer más comprensible una propuesta de valor compleja.
- Aprovechar mejor el conocimiento generado por la innovación.
- Consolidar una percepción coherente alrededor de la capacidad innovadora de la empresa.
- Favorecer relaciones con clientes, partners, entidades financiadoras o nuevos colaboradores.
En los proyectos de I+D+i financiados, esta planificación tiene además una dimensión específica: es necesario prever las actuaciones de comunicación y difusión y los recursos que requieren, teniendo en cuenta las condiciones de la convocatoria. Integrarlas desde el inicio facilita su coordinación con el desarrollo técnico del proyecto y evita que se conviertan en tareas aisladas que haya que resolver al final.
El foco deja de estar en la comunicación en sí para situarse en el valor que ayuda a construir.
El verdadero coste no aparece en el presupuesto
Hay costes que no figuran en ninguna partida económica.
- Son los que aparecen cuando una organización desarrolla proyectos innovadores durante años, pero esos proyectos apenas contribuyen a reforzar su posicionamiento.
- O cuando el conocimiento generado permanece disperso y no llega a convertirse en un activo reconocible para la empresa.
- O cuando una innovación técnicamente excelente pasa desapercibida porque nadie consigue entender qué aporta realmente.
Ese es el coste de oportunidad. Este no suele verse reflejado en una hoja de cálculo, pero puede condicionar la capacidad de diferenciación de una organización mucho más que otras inversiones aparentemente más visibles.
El coste de oportunidad también forma parte del retorno
Si una inversión se analiza únicamente desde el presupuesto, es fácil perder de vista aquello que deja de generar. En comunicación de la innovación, buena parte del retorno consiste precisamente en activar valor que ya existe: conocimiento, capacidad técnica, diferenciación o posicionamiento.
Por eso, además de calcular cuánto cuesta una acción, conviene preguntarse cuánto valor permanece sin aprovechar cuando esa acción no llega a realizarse.
Cómo justificar la inversión ante dirección
Esta conversación suele producirse entre perfiles muy distintos: responsables de innovación, direcciones de I+D+i, comunicación, marketing o desarrollo de negocio que necesitan explicar por qué esta inversión también forma parte de la estrategia de la organización.
Cuando llega el momento de defender una inversión en comunicación de la innovación, quizá el error más habitual sea presentar únicamente un presupuesto, porque lo que realmente necesita la dirección es comprender qué decisión está tomando.
Así que, en lugar de preguntar “¿Cuánto vamos a gastar?”, puede resultar más útil plantear cuestiones como:
- ¿Qué oportunidades queremos activar?
- ¿Qué riesgo queremos reducir?
- ¿Qué activos queremos construir?
- ¿Qué parte del valor generado por la innovación estamos dejando de aprovechar?
- ¿Cómo puede contribuir esta inversión a los objetivos estratégicos de la organización?
Este cambio de enfoque transforma la conversación, ya que la comunicación deja de justificarse por las acciones que produce y empieza a hacerlo por el valor que puede ayudar a generar.
Hablar el lenguaje de dirección
Los equipos de innovación, comunicación o marketing suelen defender este tipo de proyectos explicando qué acciones van a desarrollar.
Sin embargo, un comité de dirección rara vez toma decisiones a partir de un listado de acciones. Lo hace a partir de objetivos, riesgos, oportunidades y retorno esperado.
Adaptar el lenguaje a ese contexto no cambia únicamente la forma de presentar una propuesta: cambia también la manera en la que esa inversión es percibida.
Cinco preguntas que un comité de dirección debería hacerse
No existe una cifra universal que determine cuánto invertir en comunicación de la innovación, pero sí existen algunas preguntas que ayudan a valorar si la organización está aprovechando realmente todo el potencial de su innovación. Aquí las enunciamos:
- ¿Nuestra inversión en innovación está generando una percepción diferencial en el mercado?
- ¿Los distintos proyectos construyen una posición reconocible o funcionan como iniciativas aisladas?
- ¿Estamos aprovechando el conocimiento generado para reforzar nuestra propuesta de valor?
- ¿La comunicación forma parte de la estrategia de innovación desde el inicio, con los recursos previstos, o solo se activa ante un hito, una necesidad puntual o una obligación asociada a un proyecto financiado?
- Si dejáramos de innovar mañana, ¿qué activos permanecerían en la percepción que el mercado tiene de nuestra organización?
Responder a estas cuestiones permite desplazar la conversación desde el presupuesto hacia la estrategia. Y ese suele ser el primer paso para tomar una decisión mejor fundamentada.
Justificar la inversión es decidir qué valor queremeos capturar
En el fondo, justificar una inversión en comunicación de la innovación no consiste únicamente en asignar una partida presupuestaria. Consiste en decidir qué papel queremos que desempeñe la innovación dentro de la estrategia de la organización.
Porque una organización puede innovar con éxito durante años y, aun así, no convertir ese esfuerzo en una ventaja competitiva reconocible. La comunicación estratégica de la innovación es precisamente el puente entre ambas cosas.
- La diferencia no suele estar únicamente en la calidad de la innovación, también está en la capacidad de convertir ese esfuerzo en un activo que siga generando valor más allá del propio proyecto.
La pregunta, por tanto, ya no es si la organización puede permitirse invertir en comunicación de la innovación. La verdadera pregunta es cuánto valor está dejando de capturar mientras esa conversación sigue pendiente.
En artica+i ayudamos a las organizaciones a abordar precisamente esa decisión: integrar la comunicación de la innovación dentro de una estrategia capaz de conectar conocimiento, posicionamiento y negocio.
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Jefa de Área de Comunicación – Consultoría para la Innovación
Experta en el diseño y gestión de planes de Comunicación de la Innovación empresarial y centros tecnológicos. 20 años de experiencia en comunicación estratégica y marketing.
